励志 做亚马逊跨境电商也能上市!

22/11/15 企耳科技 67

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11月11日,港股迎来“跨境鞋服第一股”。中国最大的跨境电子商务公司之一的杭州子午雨集团在HKEx上市。

上市首日默默开盘价8.36港元,较发行价上涨6.4%。截至当天收盘,股价为8.29港元,上涨5.47%,总市值达到41.45亿港元(折合人民币37.58亿元)。

80后创始人华冰如夫妇共同持有子午雨52.23%的股份。按照首日市值计算,两者将价值19.6亿元。

子不语创始人华炳儒

子午雨,成立于2011年,前身是大二学生华冰如在杭州开的淘宝女装店。2014年开始向跨境电商转型,2020年成为北美市场第三方电商平台GMV第一美国卖家(总成交额)。

但借助亚马逊等平台实现快速增长的同时,对平台的依赖也成了困局,自建渠道的尝试收效甚微。

面对全球快时尚市场的低迷,自2021年下半年以来,子午雨业绩下滑。过于依赖北美市场,库存压力增大,退货率高,子二话不说,继续走上了资本之路。

亚马逊的“依赖性”加深

在成功上市之前,子午雨有过三次IPO。2021年6月和2022年3月,子午雨两次提交招股书,均以失败告终。2022年9月28日,子午雨第三次提交招股书,最终通过听证会。

最新招股书信息显示,2021年,子午雨营收23.46亿元,同比增长23.63%;2022年上半年营收12.77亿元,同比增长16.07%。

虽然营收持续增长,但收入结构略显单一。

与知名跨境服装电商SHEIN不同,子午雨主要在亚马逊、WISH、全球速卖通等第三方跨境电商平台开店。与自建独立站相比,这具有节省技术开发、推广和维护成本的优势。

但依赖第三方平台也意味着每年要支付大量的服务费和佣金。截至2022年上半年,子午雨支付给第三方平台的服务费和佣金达到2.75亿元,约占销售和分销费用的30%。

平台依赖不仅会影响企业的实际利润,还会面临各种不确定的风险,特别是大卖家。去年亚马逊图书热潮就是平台风险的典型例子。

子什么也没说,但从没考虑过“自力更生”。从2018年开始,开始建设自主品牌的独立站。随后三年,独立台品牌收入不断扩大,2019年收入1亿,2020年3.6亿。

但是好景不长。2021年,其自营网站收入下降至2.6亿,占总收入的比重也大幅下降,从2020年的19.1%下降至2021年的11%,2022年上半年进一步下降至5.8%。

相反,子午雨对亚马逊的依赖加深了。截至2022年上半年,来自亚马逊商店的收入占总收入的90.6%。

北美的市场集中度过高

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招股书显示,紫武玉在自营网站上的均价可达390.1元,是亚马逊商店(199.9元)的近两倍。但从2021年开始,子午雨新店的渠道布局却反其道而行之。Wish等其他第三方平台都没有新开门店,新的自营网站今年也停了。

其实,子午雨对亚马逊的依赖加深了,可能有些无奈。

虽然子午玉销往世界上80%以上的国家和地区,但近两年美国市场的集中度一直在提高。2022年上半年,美国市场占营收的95%,这也是亚马逊的市场重点。

然而,2022年上半年,紫雾鱼在另一个主要市场欧洲的收入减少至3.6%。此前,子午雨在欧洲的营收主要通过Wish平台实现。现在,营收及其占比的降低,也导致了Wish频道营收规模的降低。

根据欧洲统计局Eurostat的数据,2021年时尚购买仅占欧洲GDP的2%,比疫情爆发前低4个百分点。受通货膨胀、收入下降和环保理念的影响,更多的欧洲消费者转向二级市场和循环经济(即回收和再利用产品,以减少资源浪费和环境破坏)。

欧洲快时尚市场的萎缩,不是维吾尔族一家面临的问题。据报道,同样受此影响的SHEIN开始尝试进入南美、南亚和东亚等市场,以弥补在欧洲市场的损失。

子午雨也将目光投向了电子商务发展迅速的东南亚。武玉在招股书中提到,他计划未来重点发展这一市场,并将一些供应链迁移到东南亚。

退货率高,库存压力加大。

子午雨的利润也不尽如人意。2022年上半年仅为6130万元,较去年同期下降46.32%。对此的解释是,由于美国经济增长放缓和通胀上升对汇率的影响,美国消费者的购买力下降了。

回头率的快速提升也是原因之一。招股书显示,子午雨在亚马逊上的网店退货率从2019年的18.5%增长到2021年的19.8%,2022年上半年达到25.5%,相当于每卖出四件衣服就有一件被退货。

退货增加推高了库存水平。2022年上半年,子午雨存货余额为7.61亿元,相当于营收的60%,占流动资产的71.41%。

这其中,退货成本只是一小部分,更多的是积压的未售出库存。招股书显示,仅2022年上半年的产成品库存就超过8亿元,是2019年全年的3.47倍。

存货也影响了无声现金流,使其在2021年末首次出现经营活动现金流量净额为负,并超过2亿元。因此,2022年,我们将加速销售以改善现金流。这一关键指标的变化,或许预示着一直高速发展的子午雨迎来了拐点——要么升级产品,要么寻找新的增长渠道,否则很难突破目前的困境。

另一方面,Ziwuyu的库存周转天数从175天延长至442天,而SHEIN的商品周转天数仅为30天左右。这对其速战速决的销售策略可能更加致命。

与SHEIN创业的故事类似,自2011年成立以来,子午雨凭借“更快更时尚”的优势,在欧美市场迅速站稳脚跟。2020年,第三方电商平台GMV在中国所有跨境电商卖家中排名第三,而北美市场排名第一。

子午雨招股书曾披露,每年可设计推出超过1万款新品,从打样到生产只需7天,比ZARA上的新品速度快一半。速度慢下来,“负重前行”的压力也会陡增。

在冲击IPO的过程中,子午雨受国际市场环境影响业绩下滑,但在上市前,市场仍对其抱有较高的期望,这从子午雨提前完成国际配售就可以看出。未来,子午雨是否会借助资本的力量迎接诸多成长挑战,实现华冰如再造一个“ZARA”的梦想,还有待市场的检验。

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