励志 做亚马逊跨境电商也能上市！
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11月11日，港股迎来“跨境鞋服第一股”。中国最大的跨境电子商务公司之一的杭州子午雨集团在HKEx上市。
上市首日默默开盘价8.36港元，较发行价上涨6.4%。截至当天收盘，股价为8.29港元，上涨5.47%，总市值达到41.45亿港元(折合人民币37.58亿元)。
80后创始人华冰如夫妇共同持有子午雨52.23%的股份。按照首日市值计算，两者将价值19.6亿元。
子不语创始人华炳儒
子午雨，成立于2011年，前身是大二学生华冰如在杭州开的淘宝女装店。2014年开始向跨境电商转型，2020年成为北美市场第三方电商平台GMV第一美国卖家(总成交额)。
但借助亚马逊等平台实现快速增长的同时，对平台的依赖也成了困局，自建渠道的尝试收效甚微。
面对全球快时尚市场的低迷，自2021年下半年以来，子午雨业绩下滑。过于依赖北美市场，库存压力增大，退货率高，子二话不说，继续走上了资本之路。
亚马逊的“依赖性”加深
在成功上市之前，子午雨有过三次IPO。2021年6月和2022年3月，子午雨两次提交招股书，均以失败告终。2022年9月28日，子午雨第三次提交招股书，最终通过听证会。
最新招股书信息显示，2021年，子午雨营收23.46亿元，同比增长23.63%；2022年上半年营收12.77亿元，同比增长16.07%。
虽然营收持续增长，但收入结构略显单一。
与知名跨境服装电商SHEIN不同，子午雨主要在亚马逊、WISH、全球速卖通等第三方跨境电商平台开店。与自建独立站相比，这具有节省技术开发、推广和维护成本的优势。
但依赖第三方平台也意味着每年要支付大量的服务费和佣金。截至2022年上半年，子午雨支付给第三方平台的服务费和佣金达到2.75亿元，约占销售和分销费用的30%。
平台依赖不仅会影响企业的实际利润，还会面临各种不确定的风险，特别是大卖家。去年亚马逊图书热潮就是平台风险的典型例子。
子什么也没说，但从没考虑过“自力更生”。从2018年开始，开始建设自主品牌的独立站。随后三年，独立台品牌收入不断扩大，2019年收入1亿，2020年3.6亿。
但是好景不长。2021年，其自营网站收入下降至2.6亿，占总收入的比重也大幅下降，从2020年的19.1%下降至2021年的11%，2022年上半年进一步下降至5.8%。
相反，子午雨对亚马逊的依赖加深了。截至2022年上半年，来自亚马逊商店的收入占总收入的90.6%。
北美的市场集中度过高
招股书显示，紫武玉在自营网站上的均价可达390.1元，是亚马逊商店(199.9元)的近两倍。但从2021年开始，子午雨新店的渠道布局却反其道而行之。Wish等其他第三方平台都没有新开门店，新的自营网站今年也停了。
其实，子午雨对亚马逊的依赖加深了，可能有些无奈。
虽然子午玉销往世界上80%以上的国家和地区，但近两年美国市场的集中度一直在提高。2022年上半年，美国市场占营收的95%，这也是亚马逊的市场重点。
然而，2022年上半年，紫雾鱼在另一个主要市场欧洲的收入减少至3.6%。此前，子午雨在欧洲的营收主要通过Wish平台实现。现在，营收及其占比的降低，也导致了Wish频道营收规模的降低。
根据欧洲统计局Eurostat的数据，2021年时尚购买仅占欧洲GDP的2%，比疫情爆发前低4个百分点。受通货膨胀、收入下降和环保理念的影响，更多的欧洲消费者转向二级市场和循环经济(即回收和再利用产品，以减少资源浪费和环境破坏)。
欧洲快时尚市场的萎缩，不是维吾尔族一家面临的问题。据报道，同样受此影响的SHEIN开始尝试进入南美、南亚和东亚等市场，以弥补在欧洲市场的损失。
子午雨也将目光投向了电子商务发展迅速的东南亚。武玉在招股书中提到，他计划未来重点发展这一市场，并将一些供应链迁移到东南亚。
退货率高，库存压力加大。
子午雨的利润也不尽如人意。2022年上半年仅为6130万元，较去年同期下降46.32%。对此的解释是，由于美国经济增长放缓和通胀上升对汇率的影响，美国消费者的购买力下降了。
回头率的快速提升也是原因之一。招股书显示，子午雨在亚马逊上的网店退货率从2019年的18.5%增长到2021年的19.8%，2022年上半年达到25.5%，相当于每卖出四件衣服就有一件被退货。
退货增加推高了库存水平。2022年上半年，子午雨存货余额为7.61亿元，相当于营收的60%，占流动资产的71.41%。
这其中，退货成本只是一小部分，更多的是积压的未售出库存。招股书显示，仅2022年上半年的产成品库存就超过8亿元，是2019年全年的3.47倍。
存货也影响了无声现金流，使其在2021年末首次出现经营活动现金流量净额为负，并超过2亿元。因此，2022年，我们将加速销售以改善现金流。这一关键指标的变化，或许预示着一直高速发展的子午雨迎来了拐点——要么升级产品，要么寻找新的增长渠道，否则很难突破目前的困境。
另一方面，Ziwuyu的库存周转天数从175天延长至442天，而SHEIN的商品周转天数仅为30天左右。这对其速战速决的销售策略可能更加致命。
与SHEIN创业的故事类似，自2011年成立以来，子午雨凭借“更快更时尚”的优势，在欧美市场迅速站稳脚跟。2020年，第三方电商平台GMV在中国所有跨境电商卖家中排名第三，而北美市场排名第一。
子午雨招股书曾披露，每年可设计推出超过1万款新品，从打样到生产只需7天，比ZARA上的新品速度快一半。速度慢下来，“负重前行”的压力也会陡增。
在冲击IPO的过程中，子午雨受国际市场环境影响业绩下滑，但在上市前，市场仍对其抱有较高的期望，这从子午雨提前完成国际配售就可以看出。未来，子午雨是否会借助资本的力量迎接诸多成长挑战，实现华冰如再造一个“ZARA”的梦想，还有待市场的检验。
